Dominasi Iklan Media Sosial Memicu Ketimpangan Pengukuran Digital

Laporan eMarketer mencatat jejaring sosial merebut 27,7 persen dari total belanja iklan di Amerika Serikat tahun ini. Lonjakan anggaran tersebut terjadi meski durasi konsumsi media masyarakat pada platform sosial hanya mencapai 12,5 persen.

Sektor TV konvergen yang mencakup TV linier dan CTV justru hanya memperoleh 18 persen dari total anggaran iklan. Padahal, konsumen menghabiskan 38,5 persen dari waktu harian mereka untuk menyaksikan tayangan di saluran tersebut.

Ketimpangan ini terdorong oleh kemudahan infrastruktur atribusi milik platform raksasa seperti Meta yang menyajikan data imbal hasil belanja iklan secara instan. Kondisi ini membuat para direktur pemasaran lebih mudah mempresentasikan angka pertumbuhan anggaran kepada jajaran direksi perusahaan.

Akan tetapi, model pengukuran internal dinilai kerap mengklaim konversi yang sebenarnya terjadi berkat saluran lain. Analisis Tatari terhadap 100 merek menunjukkan sembilan dari 10 merek mencatat tingkat konversi lebih tinggi dari pengunjung yang sempat melihat iklan TV pada minggu sebelumnya.

Dominasi raksasa teknologi seperti Alphabet, Meta, Amazon, Microsoft, dan TikTok kini menguasai 65 persen dari seluruh transaksi iklan yang dibeli dan dijual di AS. Sebagian besar dari transaksi tersebut diproses menggunakan angka yang dilaporkan secara mandiri oleh platform tanpa pengawasan pihak ketiga secara independen.