Pemerintah Polandia Hadapi Tantangan Promosi Merek Nasional di Pasar Global

Polandia mencatatkan kinerja ekspor yang kuat di sektor manufaktur global, namun masih menghadapi kendala besar dalam membangun merek produk nasional yang diakui secara internasional. Kendala tersebut dipicu oleh keterbatasan investasi promosi serta dinamika tata kelola diplomasi ekonomi negara.

Berdasarkan data Global Innovation Index 2025, Polandia menduduki peringkat ke-13 dunia untuk proporsi ekspor barang kreatif dalam perdagangan. Namun, nilai merek global negara tersebut masih tertahan di peringkat ke-35.

Data Badan Investasi dan Perdagangan Polandia (PAIH) mencatat Polandia sebagai eksportir furnitur terbesar keempat di dunia dan ketiga di Eropa, dengan nilai ekspor mencapai 13,6 miliar euro pada 2024. Kendati demikian, laporan Lembaga Pengembangan Kewirausahaan Polandia (PARP) menunjukkan sebagian besar produk manufaktur dijual sebagai kontrak pihak ketiga di bawah merek perusahaan asing.

Arsitek dan perancang Polandia, Oskar Zięta, menilai sektor industri kreatif lokal memerlukan strategi komunikasi jangka panjang untuk menembus pasar internasional.

"Cukup lakukan latihan sederhana: tanyakan kepada teman di luar negeri apakah mereka bisa menyebutkan lima merek global asal Polandia. Ini memungkinkan kita melihat bagaimana kita dipersepsikan dan apakah kreasi serta inovasi yang kita lihat di sini benar-benar keluar dari batas negara kita. Contoh yang baik adalah industri furnitur Polandia.

Kita memproduksi furnitur dalam jumlah sangat besar, hanya saja kita tidak menjualnya di bawah brand Polandia. Sering kali kita bahkan tidak mengomunikasikan bahwa barang tersebut diproduksi di Polandia," kata Oskar Zięta kepada Newseria.

Zięta menambahkan bahwa membangun brand yang kuat membutuhkan proses konsisten selama berdekade-dekade seperti yang telah dilakukan oleh negara-negara Eropa Barat.

"Dibutuhkan baik dukungan negara maupun keberanian dari para pengusaha. Kita memiliki sesuatu yang di banyak tempat di Eropa sudah tidak ada lagi, yaitu fasilitas produksi yang menjalankan pesanan untuk entitas asing. Kita harus menggunakan potensi ini untuk mengembangkan produk dan merek kita sendiri. Tentu ada juga arah lain, seperti AI, media sosial, atau industri pertahanan, tetapi di dunia kreatif kita memiliki kesempatan untuk merealisasikan proyek-proyek menarik dan orisinal dengan kontribusi lokal, mengembangkannya, dan mengirimkannya ke luar negeri," kata Oskar Zięta.

Kendala promosi global juga dialami oleh pelaku usaha independen yang berupaya memperkenalkan inovasi teknologi berbasis riset.

"Ketika kami memulai pada tahun 2007, Polandia belum menjadi pasar bagi kami, tetapi hari ini Polandia adalah negara yang berkembang dan penting bagi kami. Kami dapat menguji berbagai solusi di sini, bekerja sama dengan arsitek, insinyur, dan produsen, lalu mengimplementasikannya secara global. Kami memiliki lebih dari 20 pameran per tahun, namun lebih dari 60 persen orang yang mendekati kami belum mengenal merek kami.

Dunia ini sangat besar dan bahkan bagi perusahaan kami sebagian besar masih belum tereksplorasi. Para ahli mengenal produk kami, tetapi di hadapan kami masih banyak pekerjaan agar produk tersebut dikenal lebih luas di banyak pasar," kata Oskar Zięta.

Selain masalah penetrasi pasar, Zięta menyoroti perlunya perlindungan hak kekayaan intelektual (IP) secara strategis sejak tahap awal pengembangan.

"Polandia berada di urutan paling belakang dalam hal pengamanan kekayaan intelektual secara strategis dan paten. Masalah ini harus dibicarakan secara lantang. Kantor Paten harus menciptakan instrumen dukungan nyata bagi para pencipta kreatif yang ingin melindungi ide-ide mereka secara efektif," kata Oskar Zięta.

Ia menegaskan bahwa pendaftaran perlindungan hukum menjadi langkah krusial sebelum sebuah inovasi dipublikasikan secara luas.

"Sangat penting untuk mengamankan IP Polandia pada tahap dasar dan awal, karena kemudian, ketika orang-orang sudah menampilkan ide-ide mereka, itu bisa jadi sudah terlambat. Ini adalah proses yang membutuhkan sangat banyak waktu dan uang untuk mengimplementasikan paten Polandia dan Eropa, lalu mengamankannya di pasar-pasar dunia berikutnya. Ini adalah titik strategis yang harus direalisasikan," kata Oskar Zięta.

Di sisi lain, sektor diplomasi ekonomi menghadapi tantangan restrukturisasi organisasi. Mantan Sekretaris Negara dan Pejabat Pemerintah untuk Promosi Merek Polandia, Dr. hab. Barbara Mróz-Gorgoń, mengundurkan diri dari jabatannya setelah muncul kendala teknis pada laporan publikasi lembaga.

Ketua Kamar Dagang Polandia-Brasil, Janusz Wiśniewski, menilai perlunya keselarasan arah kebijakan antara kementerian terkait untuk mendukung promosi bisnis.

"Kita tidak memiliki visi bersama tentang nilai-nilai nasional, dan perpecahan sosio-politik yang semakin dalam mendorong terciptanya kekacauan yang mengganggu promosi negara," kata Janusz Wiśniewski.

Wiśniewski membandingkan efisiensi penempatan perwakilan perdagangan Polandia di luar negeri dengan negara industri Eropa lainnya.

"Nama 'diplomasi ekonomi' itu sendiri secara jelas menunjukkan bahwa peran utama harus dimainkan oleh MSZ (Kementerian Luar Negeri) bekerja sama dengan kementerian-kementerian ekonomi. Oleh karena itu, Departemen Promosi Perdagangan dan Investasi (WPHI) yang beroperasi hingga 2017 di kedutaan dan konsulat Polandia, yang diisi oleh kementerian ekonomi, adalah solusi terbaik," kata Janusz Wiśniewski.

Pandangan serupa disampaikan oleh pakar hubungan internasional dan mantan Presiden Badan Informasi dan Investasi Asing Polandia (PAIIIZ), Sławomir Majman.

"Pada masa ketika saya menjadi kepala Badan Informasi dan Investasi Asing Polandia, tidak ada seminggu pun berlalu tanpa kedatangan seorang duta besar, bahkan yang mewakili negara-negara terpenting di dunia, yang melobi kepentingan perusahaan-perusahaan tertentu dari negaranya. Dalam peran sebagai diplomat Polandia di luar negeri seperti itu, saya sampai sekarang belum bisa membayangkannya," kata Sławomir Majman.

Majman mencatat bahwa perubahan struktur organisasi promosi sejak 2017 belum sepenuhnya mengoptimalkan jangkauan perwakilan bisnis Polandia di wilayah strategis.

"Kritik terhadap struktur-struktur ini meluas, karena pada tingkat yang besar departemen-departemen promosi perdagangan di kedutaan RP ini berfungsi untuk menempatkan aktivis-aktivis kawakan dari baris kedua dan ketiga di sana," kata Sławomir Majman.

Anggota Dewan Pengawas PAIH, Prof. Katarzyna Śledziewska, menegaskan bahwa efektivitas diplomasi ekonomi berpatokan pada realisasi kemitraan bisnis konkret.

"Diplomasi ekonomi yang efektif hari ini tidak terutama berorientasi pada penyelenggaraan delegasi dan konferensi lanjutan. Diplomasi ekonomi berorientasi pada pendampingan pengusaha melalui seluruh proses internasionalisasi. Misi ekonomi hanya berguna jika mengarah pada pembicaraan konkret, kemitraan, kontrak, atau investasi," kata Katarzyna Śledziewska.

Pemerintah Polandia saat ini menjalankan strategi promosi sektor prioritas melalui program Brand HUB PAIH periode 2025–2029 untuk memperkuat posisi ekspor industri nasional.